Tramper Goes | Mitsubishi Outlander PHEV 2019 Mitsubishi Outlander PHEV 2019
Columns

Als je probeert alles voor iedereen te zijn…

Als je probeert alles voor iedereen te zijn wordt je uiteindelijk niks

V&D failliet, DA failliet, Macintosh (o.a. Manfield, Dolcis, Invito) failliet. Dat zijn nog eens treurige berichten zo rond de jaarwisseling. Niet in het minst voor al die medewerkers die er door getroffen worden. Intussen valt iedereen over elkaar heen als het gaat om de oorzaak van deze ondergang van bekende namen in menig winkelstraat. Ik kan het toch niet laten om ook mijn licht er eens over te laten schijnen, wat nuance aan te brengen en te kijken naar de dieper liggende oorzaak. En vooral ook: wat kunnen anderen er van leren om in de toekomst niet in dezelfde valkuil te stappen.

,,Men is altijd vast blijven houden aan ‘een winkel waar alles te koop is voor iedereen’. En daar is het misgegaan.”

Laat ik beginnen met V&D. Ik hoor deskundigen roepen dat V&D de online slag gemist heeft of op zijn minst slecht uitvoert. Alsof de retailwereld nu alleen nog maar draait om online verkoop. Onzin, natuurlijk. Het is nog echt niet zo dat 90% van de Nederlanders alles online koopt en dat je in winkelstraten een kanon kunt afschieten. Niet overdrijven. Bricks en clicks gaan uitstekend hand in hand. Kijk naar het Zeeuwse O’Moda die zowel online als met fysieke winkels erg succesvol is. Het zal best zo zijn dat er anderen zijn die hun klanten tot 2300 uur ’s avonds laten bestellen en de volgende dag bezorgen, terwijl V&D zijn klanten maar tot 2100 uur de tijd gaf. En het zal best zo zijn dat er anderen zijn met een 24/7 klantenservice terwijl V&D dat beperkte tot een aantal dagen per week. Maar daar ligt niet de kern van het probleem van V&D. Nee, de kern van het probleem bij V&D ligt in het merk en in de beleving. Niet op hun website, maar in hun winkels. Welke V&D je ook binnenloopt, er gaat eigenlijk niets vanuit. Geen sfeer, geen branding, geen stijl, niets. Het is alsof je 20 jaar terug in de tijd stapt. Dan kun je er een display van Rituals in zetten of een Benetton hoek in creëren, maar dat helpt niet. Als de rest van je winkel niet consistent is en deze merken volgt in upgrading, dan kom je er niet. Dáár heeft V&D de slag gemist. In beleving van de winkel en beleving van het merk V&D. Daar had V&D in moeten vernieuwen. Consistent in moeten zijn. En V&D had keuzes moeten maken. Dat vooral. Maar men is altijd vast blijven houden aan ‘een winkel waar alles te koop is voor iedereen’. En daar is het misgegaan. Als je alles voor iedereen wilt zijn, wordt je uiteindelijk niets. Marketing is keuzes maken, kiezen voor een heldere eenduidige propositie en een concrete vastomlijnde doelgroep. Focussen en daar consistent in zijn.

,,DA: van vriendelijke specialist tot een nietszeggende winkelformule.”

DA dan. Bijna hetzelfde verhaal. Ik heb meer dan 15 jaar in de branche gewerkt waar DA in actief is. En heb DA zien afdalen van een succesvolle keten van zo’n 800 franchisende zelfstandige ondernemers naar een organisatie met nog maar 200 ontevreden leden. Van vriendelijke specialist tot een nietszeggende winkelformule. Altijd de schuld geven aan de opkomst van Kruidvat, prijzenoorlogen en onwelwillende franchisers. Onzin. Had men daar op het hoofdkantoor maar geluisterd naar die onwelwillende franchisers. Die wilden juist wel. En daar zat juist de kracht, de ziel van DA. Zelfstandige ondernemers. Deskundige drogisten. Vriendelijke specialisten. Met DA is het fout gegaan toen een verse marketeer op het hoofdkantoor het nodig vond dat concept van ‘vriendelijke specialist’ te laten varen, “omdat het anders moest versus de concurrentie”. U kent ze misschien nog wel, de commercials met Tanja, de verpersoonlijking van de vriendelijke specialist. Toen zij de laan werd uitgestuurd is het proces naar de ondergang ingezet. Ik heb destijds al gezegd dat dat niet een bijster slim besluit was. Men is toen gaan denken in prijsconcurrentie met Kruidvat. Iets dat ze nooit hadden moeten doen, omdat ze dat nooit zouden winnen. Kruidvat had dat prijs-domein allang geclaimd. Etos zat in de hoek van de (jonge) gezinnen. En DA dacht: als we willen concurreren met die ketens, dan moeten we ook gezinnen bedienen, en ouderen, en moeten we prijssignalen afgeven met veel acties en promoties. Dat gaat niet. Met de toenemende vergrijzing lag er voor DA juist dé kans om hun geclaimde domein ‘de vriendelijke specialist’, dé deskundige drogist, volledig verder uit te nutten. En die specialisten, die deskundige drogisten en hun deskundige assistenten had het in huis. Haal dat concept gewoon terug.

,,Als je geen keuzes maakt voor je merkpropositie, dan maak je de kans op overleving wel heel erg klein.”

Natuurlijk is bovenstaande een versimpelde en misschien wat gechargeerde visie en er zullen ongetwijfeld veel nuances zijn die ook hebben bijgedragen aan deze debacles. Maar in de kern zal ik er niet veel naast zitten. Als je geen keuzes maakt voor je merkpropositie, geen keuzes maakt in je doelgroep, niet focust, niet vasthoudt aan een gekozen eigen richting, dan maak je de kans op overleving wel heel erg klein. Marketing en management is keuzes maken. Niet de concurrent achterna lopen, niet alles zijn voor iedereen, maar zoeken naar een relevant (rationeel én emotioneel) onderscheid en relevante toegevoegde waarde. Dat maakt je concurrentiekracht sterk en de relevantie voor jouw doelgroep maximaal. Kijk naar voorbeelden als Primark, H&M, O’Moda of Riviera Maison. Het kan dus wel.

AadRijgersbergNB: Aad Rijgersberg is gespecialiseerd in interim management, advies en training op het gebied van management, marketing, sales, en leiderschap. Met een schat aan kennis, kunde en ervaring opgedaan in zeer uiteenlopende branches – van B-to-B tot B-to-C, van duurzame consumptiegoederen tot fmcg, van food tot non-food, van lokaal tot mondiaal, van MKB tot multinationals – helpt Rijgersberg bedrijven, dienstverleners en instellingen om te groeien. Met gedegen advies en begeleiding op het gebied van strategisch en operationeel management, strategische en operationele sales & marketing, team management, merkstrategieën en veranderingsprocessen, zet Rijgersberg klanten op het spoor van substantiële groei. Groei van omzet, marktaandeel en winstgevendheid, maar ook groei van teams, managers en medewerkers.

.

Bent u er klaar voor? Gewoon Lekker Leven
Tags
Zeeland Zakelijk wordt mede mogelijk gemaakt door:

Related Articles

Geef een reactie