Tramper Goes | Mitsubishi Outlander PHEV 2019 Mitsubishi Outlander PHEV 2019
Columns

Groot marketing effect met klein budget

Ik heb veel kandidaat-marketeers aan mijn bureau gehad die in hun eerste sollicitatiegesprek vroegen naar de hoogte van het marketingbudget. Want ja, alleen met veel geld kun je als marketeer leuke dingen doen. Foute vraag. Bij mij althans. Kon ik slecht tegen. Een goede marketeer is iemand die de hoogte van het budget niet boeit. Tenminste, zolang die hoogte realistisch is en relevant is met betrekking tot de doelstellingen. Nog zo’n dooddoener waarmee marketeers bij zichzelf niet populair maken: “we halen onze doelen niet omdat de concurrentie veel meer geld besteedt”. Wat had ik daar een hekel aan. Ook dat getuigt niet van een aanwezige dosis creativiteit, ondernemerschap en doorzettingsvermogen om het de concurrentie lastig te maken en je doelen op een andere manier te behalen.

Het kan namelijk wel, doelen halen met weinig budget. Ooit was ik brand manager voor Sinaspril, u kent ze wel, de pijnstillers voor kinderen. Geen ondersteuning van het Zwitserse hoofdkantoor omdat het alleen in Nederland verkrijgbaar was en nauwelijks een euro om aan marketing te besteden. Ik had nog geen 1/10e van het budget van de grootste concurrent (Panadol Junior) die er vrolijk op los adverteerde. In een markt waar private label de boventoon voert met een pakje paracetamol voor 49 cent bij Kruidvat. Maar wat een heerlijke uitdaging wat dat, om met weinig middelen op zo’n prachtig historisch Nederlands merk mijn creativiteit los te laten. Oké, we hadden weinig middelen, maar wél een merk met een ziel, een merk met een historie, een merk dat iedereen kent en een merk met een hele heldere doelgroep (ouders van jonge kinderen). Tegelijkertijd leerde ik dat het merk ook een verouderd beeld opriep bij consumenten, geen aansluiting meer had met de ouders van nu en ook de producten niet onderscheidend genoeg waren. Lang verhaal kort: met die beperkte middelen is het verpakkingsdesign veranderd in een veel eigentijdsere en opvallender versie, hebben we het assortiment gestroomlijnd en er me-too-producten uitgegooid, heb ik met een klein bureautje zelf een reclamecampagne bedacht en hebben we die op kwart pagina’s ingezet in één tijdschrift in het hart van de doelgroep (Ouders van Nu). Beetje ondersteuning nog op de winkelvloer en in no-time was Sinaspril het snelst groeiende pijnstillermerk van Nederland. Van alle pijnstillermerken, inclusief die voor volwassenen. Focussen, kiezen, ondernemen, creatief zijn, niet moeilijk doen, onderscheidend zijn. Dat is zo’n beetje de moraal.

En dit is geen uitzondering. Het lukte ook voor merken als Kneipp dat als klein merk moest opboksen tegen veel-besteders als Dove en Nivea en gewoon substantiële groei realiseerde. Het lukte voor Vision All Day Sun Protection dat in een super-competitieve markt moest opboksen tegen L’Oréal, Lancaster en (alweer) Nivea, en ook die slaagde erin om te groeien met 20-30-40% per jaar en is nu nr. 3 in de markt.

Recept

Is er een recept verkrijgbaar hoe je dat dan moet doen? Nee, helaas niet. Het vereist strategisch inzicht, analytisch vermogen aan de ene kant en veel durf, ondernemerschap, besluitvaardigheid en creativiteit aan de andere. Er is wel een aantal tips waar je je voordeel mee kunt doen op dit vlak. Chris Denson, publicist op Inc.com heeft een aantal bruikbare op een rij gezet:

1. Denk groot.
“Shoot for the moon. Even if you miss, you’ll be among the stars.” Ga brainstormen. Ga voor de best mogelijke ideeën. Kom niet met argumenten als “geen geld”, “geen mensen”, “denk niet dat dat mag” of “is al gedaan”. Droom groot. Kies dan de ideeën die het meest aantrekkelijk zijn, probeer te achterhalen wat de kern ervan is en wat de belangrijkste onderdelen ervan zijn, en verzin dan manieren om dat idee uniek te maken, om ze tegen lage kosten uit te voeren.

2. Zoek partners.
Je bent vast niet de enige in de markt met hetzelfde probleem. Er zijn legio bedrijven die zoeken naar creatieve oplossingen die weinig tot geen geld kosten. Zoek ze op. Werk met ze samen. Zoek een voor beide partijen relevant voordeel. Deel de inspanning en de kosten.

3. Stimuleer creativiteit.
Zonder creativiteit kom je met weinig budget niet ver. Elk mens beschikt over een zekere vorm van creativiteit. Ook die in jouw team. Zorg dat ze het gebruiken, trek het eruit, stimuleer het. Er zijn tientallen boeken over brainstorming geschreven, met daarin allerlei technieken die je kunt toepassen om de creativiteit in brainstormsessies naar een hoogtepunt te voeren. Doe er je voordeel mee. Of vraag anders hulp van een deskundige* op dat vlak.

4. Maak van elke beperking een voordeel.
Hoe kleiner het speelveld, hoe meer creativiteit, hoe meer vernieuwing. Beperkingen in tijd, deadlines, financiën of talent, zijn meestal groeihormonen voor de beste ideeën. Je moet wel. Wees niet bang voor beperkingen, maar maak ze tot je voordeel. 

5. Be second, try harder, be better.
Als het niet nodig is, probeer dan niet het wiel uit te vinden. Prachtig als je de eerste in de markt bent, maar het kan ook prima werken als je eerst observeert en dan reageert. Doe het vervolgens beter.

6. Combineer KPI’s.
Een slimme marketeer maakt het niet uit hoe wereldvreemd zijn of haar ideeën zijn. Maar hij of zij zorgt wel altijd voor een vangnet, zodat succes wel is gegarandeerd. Hij of zij stelt zich uiteindelijk wel de volgende vragen:
• Is het PR waardig? Krijgen we de pers ervoor warm?
• Is het ‘social’? Gaan mensen het delen op social media? Waarom? Hoe maken we het ze makkelijk mogelijk dat te doen
• Draagt het bij aan concrete sales? Gaan consumenten kopen?
• Draagt het bij aan het bouwen van het merk, aan de merkwaarden? Is het cool? Past het bij het merk? Past het bij het beeld dat we op de lange termijn neer willen zetten?
• Etc.

Elke organisatie, elk bedrijf en elk merk kennen hun eigen specifieke omstandigheden en situaties. En dus is er geen kant-en-klaar recept voor het succesvol maken van een klein marketing-budget. Het belangrijkste is om je niet te laten weerhouden door de beperkingen, maar ze juist te zien als uitdaging. En echt, het is het leukste om te doen.

 

AadRijgersberg*NB: Aad Rijgersberg is gespecialiseerd in management, marketing, sales, en leiderschap. Met een schat aan kennis, kunde en ervaring opgedaan in zeer uiteenlopende branches – van B-to-B tot B-to-C, van duurzame consumptiegoederen tot fmcg, van food tot non-food, van lokaal tot mondiaal, van MKB tot multinationals – helpt Rijgersberg bedrijven, dienstverleners en instellingen om te groeien. Met strategisch en operationeel management, strategische en operationele sales & marketing, team management, merkstrategieën en veranderingsprocessen, zet Rijgersberg u op het spoor van substantiële groei. Groei van omzet, marktaandeel en winstgevendheid, maar ook groei van teams, managers en medewerkers.

Bent u er klaar voor? Gewoon Lekker Leven
Tags
Zeeland Zakelijk wordt mede mogelijk gemaakt door:
<

Related Articles

Geef een reactie